Особенности продвижения российских сайтов электронной коммерции
Компания «Ашманов и партнеры» провела исследование российского рынка электронной коммерции и подготовила очередной отчет об особенностях продвижения сайтов этой тематики в 2020 году.
Исследование показало, что органический трафик из поисковых систем остается одним из ключевых источников посещаемости российских e-commerce сайтов и опережает по объему и по значимости для игроков другие источники: рекламу, email-рассылки, социальные сети.
Большинство (84%) представителей рынка e-commerce продвигают сайты в поисковых системах. При этом 66% отмечают рост посещаемости из поиска по итогам 2019 года, а 47% — рост продаж. Лишь порядка 15% владельцев ресурсов электронной коммерции не удовлетворены результатами продвижения в поиске Яндекса и Google по итогам прошлого года.
Если говорить о стоимости привлечения клиента из поисковых систем, то для 47% она ниже, чем из других каналов интернет-маркетинга. По итогам 2019 года стоимость привлечения клиента из поиска выросла у 38% e-commerce площадок, преимущественно у крупных игроков с оборотом более 2 млрд рублей в год. Возможно, это связано с тем, что они активнее инвестируют в продвижение, чем представители мелких и особенно средних компаний.
Исследование также показало, что среди онлайн-ритейлеров среднего размера больше тех, кто размещает предложения в маркетплейсах, чем среди крупных и мелких. По мнению размещающих, Яндекс.Маркет — самый эффективный маркетплейс, а Ozon эффективнее, чем Wildberries.
Посещаемость российских e-commerce сайтов составляет около миллиарда визитов в месяц. При этом визиты с десктопных устройств все еще обгоняют визиты с мобильных — 55,26% против 44,74%:
Посещаемость e-commerce сегмента в апреле 2020 снизилась на 8,25%.
Даже среди крупных игроков в это время рост показал только Wildberries остальные участники ТОП-5 пережили спад спосещаемости.
Треть десктопного трафика в e-commerce приходится на визиты из поисковых систем. На платный поиск — чуть более 5%.
Главный источник посещаемости e-commerce сайтов на десктопах — прямые заходы, их доля составляет 41,33%. При этом объем прямого трафика снижается с четвертого квартала 2019 года и в первом квартале 2020 практически сравнялся с визитами из органического поиска, доля которых составляет 33,68%.
Другими источниками десктопного трафика для площадок электронной торговли являются email – 6,76%, реферальный – 6,21%, социальные сервисы – 4,69%, платный поиск – 5,2% и медийная реклама – 2,13%.
Исследование показало, что чуть меньше половины интернет-магазинов (49%) обходятся без SEO-специалистов. Важно: интернет-магазины на базе оффлайн-ретейла почти в два раза реже нанимают SEO-специалистов в штат (39%), чем тематические интернет-магазины (69%).
40% участников рынка полностью или частично делегируют продвижение SEO-агентствам. 65% площадок из этой группы замещают отсутствие штатного SEO-специалиста агентством, а 23% совмещают работу штатного специалиста и агентства.
Маркетплейсы доминируют в поиске, но основными конкурентами их считают не все владельцы интернет-магазинов, а 44%.
Несмотря на то, что онлайн-гипермаркеты также часто высоко ранжируются в поиске, их считают конкурентами только 14% площадок. Оставшиеся 30% считают основными конкурентами другие интернет-магазины.
66% участников рынка ориентируются на конкурентов при построении стратегии продвижения в поисковых системах.
Продвижение по объему поискового трафика — самая популярная (39%) SEO-стратегия в отрасли. На втором месте — продвижение по позициям (33%), на третьем — продвижение с оплатой за лиды (9%). Доли участников, которые отметили рост посещаемости и продаж: 52% — по объему трафика, 50% — с оплатой за лиды, 30% — по позициям.
Больше половины (53%) интернет-магазинов проводят SEO-аудит реже, чем раз в год. При этом доля участников, которые отметили рост продаж и посещаемости, выше в группе, которая проводит аудит чаще, чем раз в год — 55% против 39%.
Примечательно, что 63% из последних полностью или частично доверяют проведение SEO-аудитов агентствам.
Лидерство маркетплейсов подталкивает остальных игроков к увеличению сайтов. Владельцы e-commerce-площадок основными точками роста в SEO считают расширение структуры сайта (73%), улучшение поведенческих характеристик (70%) и адаптацию под мобильные устройства (50%).
Присутствовать в сервисах Яндекса для e-commerce сайтов почти норма - 83% интернет-магазинов сообщили, что присутствуют в сервисах Яндекса.
Ключевые вызовы, с которыми российским интернет-магазинам пришлось столкнуться в 2020 году:
- Падение покупательской способности у населения
- Высокая конкуренция, кризис в связи с пандемией в целом на рынке
- Омниканальная торговля, продажи через Instagram
- Необходимость значительного расширения ассортимента
- Необходимость повышения узнаваемости площадки до уровня «Комус», «Утконос», DNS и т.п.
- Коронавирус, курс доллара и закрытие магазинов у клиентов.
- Необходимость расширения присутствия на маркетплейсах
- Бюджет, нехватка специалистов, слабая подготовка персонала
- Необходимость смены платформы сайта
- Снижение спроса
- Ценовой демпинг со стороны конкурентов
- Ценовая конкуренция между основными маркетплейсами
- Ожидание со стороны потребителей больших скидок на товары
По мнению специалистов компании «Ашманов и партнеры», в кризис не стоит ограничиваться только своей площадкой, важно привлекать как можно больше пользователей из любых источников.
Для этого можно и нужно работать со всем поисковым пространством: с сервисами Яндекса, агрегаторами, маркетплейсами, колдунщиками, и в том числе с топовыми сайтами поисковой выдачи.
Желательно в кризис:
- Завести аккаунты на всех отраслевых агрегаторах и обратить особое внимание на те, что выходят в топ-10 поисковой выдачи по нужным целевым запросам.
- Подключить Яндекс.Дзен, Кью, Маркет или Услуги.
- Контролировать свой рейтинг на сайтах отзовиков.
- Заниматься развитием рейтинга на Яндекс.Картах, Google Maps и 2Gis.
- Публиковать экспертные материалы в популярных СМИ.
С полной версией отчета о состоянии поискового маркетинга в e-Commerce можно ознакомиться здесь.
Напомним, ранее специалистами «Ашманов и партнеры» был подготовлен отчет об особенностях продвижения российских сайтов недвижимости - «Поисковый маркетинг - 2020. Недвижимость».
